Türkiye'deki reklam ajansı anlayışını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Anlayışta kıtlık başladı.

Cahiliye dönemine girildi. Reklamcı kimliği unutuldu. İnsan kaynağı kurudu, kurutuldu. Adil konkur neredeyse onda bir düzeyinde. Yabancı networklerin yurtdışındaki babaları, ajansların yaratıcılığıyla değil paralarıyla ilgililer. En küçük harcama bile onlara soruluyor. Yerlilerin sermaye sorunu var.

Büyük müşteriler, ajansların yaratıcılıklarını değil, mal varlıklarını, eleman sayısını, arabasını vb. sorguluyor. Anadolu kaplanları, yeni bir ilişkiye girerken genç kız gibi korkuyor. Reklamcı yönüyle güçlü kişiler, figürler, rol modelleri azalıyor.

Ajansınızı diğer ajanslardan ayıran özellikler nelerdir?

Öncelikle benim kaptanlığımda gitmesi en büyük ayırıcı özellik.

Bunca yılda her sektörde onlarca marka deneyimi, strateji oluşturma, danışmanlık, bire bir ilgi, ajans başkanı olup ortadan yok olmamam en ayırıcı özellikler. Biz idealistisiz hala…

Markalar farkındalık yaratıcı, hedef kitlenin uygun bulduğu, itibar kazandırıcı, ününü artıracak hikayeler buluyoruz. Fikri, her mecranın kendi karakterine gore işlemeyi iyi biliyoruz. En iddialı olduğumuz alan reklam filmi senaryoları. Senaryonun kabulünden sonra yönetmenle tiyatroda olduğu gibi dramaturji çalışması yaparız. Filmin çekimine, yapımına hatta post prodüksiyonda bitimine kadar geliştirilmesi için yaratıcı katkıyı sürdürürüz. Bu konuda uzmanlık derecesinde iyiyiz. Burnundan kıl aldırmayanlardan değiliz ama inandığımızın arkasında dururuz. İkna ederiz. Müşterilerimiz sadece iş ortağımız değil, dostumuzdur. Eşitlik temelinde ilişki kurarız. İşimize saygı duyarız ve saygı duyulmasını bekleriz. Ötesinde, kurum kimliği oluşumu ve marka yaratmak, geliştirmek, büyütmek bizim işimiz. Ürün kullanım ve viral olma iddiasında yapılan işler dahil, çizgi üstü ve çizgi altı her işte varız.

Sizce Türk reklamcılığının birinci sıradaki sorunu nedir?

Sektörümüz hala çok küçük. Yabancılar, başka sektörlerde olduğu gibi geliştirici değil. Kaynak vermiyorlar, kaynak alıyorlar. Sektörün kaymağını üç beş ajans paylaşmış, onlar yiyor. Yaratıcılık, fikir, strateji, konumlama, sadece çalışanların tasası. Yönetenlerin değil. Ama asıl sorun reklamverenin işi, bir grafik tasarımcısının ve yazarın yapabileceği iş gibi görmesi. Çalışma koşullarında baz yok. Rekabet Kurulu nedeniyle liste fiyatları oluşturulamaması reklamverenin de çıkarına değil. Kaliteye göre ölçü yok.

Bu iş giderek, hayrat olarak görülmeye başlandı.

Uygulamacıların, yaratıcı reklamcılar ile haksız rekabet yapması konusunda ne düşünüyorsunuz?

Deveye sormuşlar boynun neden eğri diye? O da nerem doğru ki demiş. O hesap. Pasta çoktan paylaşılmış. Ortadaki küçük işler de kapanın elinde kalıyor. Onların da kimi zehirli.

Kimse kendisini uzmanlığıyla satmıyor. Ne iş olsa yaparım düşüncesi ne derece doğru olabilir ki? Arkasında fikir barındırmayan, markaya değer yaratmayan işler, gece geçen gemiler gibidirler. Kimse görmez. Yapanlar, markaların sağlıklarını bozuyorlar. Bizim de kafamızı… Müşterileri reklama küstürüyorlar sonra.

Böyle bir rekabet varsa nasıl engellenebilir?

Taksim’de sallandırarak:) Rekabet değil bu aslında.

Rekabet kendi çözümünü bulur çünkü. Yapılan, ‘mış gibi’ yapmak. Reklammış gibi… Reklama çok benziyor ama tatsız.

Aslında her türlü iş aynı anda dönüyor sektörde. 70’lerden, 80’lerden günümüze kadar yapılmış tüm reklamcılık işleri, günümüzde de sürüyor. Açın bakın reklamlara. İyiyi kötüden ayırırsınız. Ayırdetme, seçme, değerlendirme becerisi olanlar bunu görüyor. Demode stratejiler ısıtılıp ısıtılıp önümüze sunuluyor. Fast food bazıları da.

Reklamveren ucuz etin yahnisinin yenmeyeceğini öğrenecek.

Büyük fikirleri küçük bütçelerle yaptırmaya kalkmayacak. Ünlülere milyon dolara yakın paralar verip ajansın komisyonundan, yapım ve yayın bütçesinden kesmeyecek. Bunları öğrenmek için de markasının başına kaza gelmesini beklemeyecek

Yaratıcılık ve hedef kitleye ulaşım arasındaki denge nasıl kurulmalıdır?

Yaratıcılık, markanın sorununa çözümler bulmakla ilgili. İşe yarar, farkettirici çözümler. Çünkü çözüm tek değildir. Çözüm çoktur, en iyisini seçmek, ikna etmek, uygulamak gerekir. Markanın işine yaramayan bir fikir varsa, onun adı buluşçuluktur. Yaratıcılık değil. Hedef kitlenin kalbine ulaşamıyor, markaya değer katamıyor, satış sağlamıyor, markaya bağlılık yaratmıyorsa zaten o reklam da değildir. Gösteri veya gösteriştir, paylaşımdır.

Sonuçta yaratıcılık, hedef kitleye ulaşmakla ilgili zaten. Sanat yapmıyoruz. Ondan besleniyoruz sadece. Bu nedenle bir denge gerekli değil. Denge yerine beğenilecek iş yapmayı düşünmek lazım.Bir reklamcı yaratım öncesinde nelerden beslenir?

Yaratıcılık bir yaşam tarzı. Yani evde, sokakta, ilişkilerinizde yaratıcı değilseniz, işinizde olamazsınız. Kompartımanı yok bunun. Bizler, şu dünyada gördüğünüz her şeyi koca bir sünger gibi çekip emiyoruz. Obez derecesinde hem de.

Her şey hakkında bir fikir sahibiyiz o yüzden. Sanat da ilgi alanımızda, moda da, politika da, çevre sorunları da, müzik de… Herkesin burun kıvırdığı konular, olaylar, işler de.

Beni en çok kitaplar besliyor ve etkiliyor. Okumadığım bir gün bile yok… Onun ötesinde bütün beyinsel besinlerin işe, fikre dönüşümü ayrı bir konu.

Ve bir ders konusu!

Eleman sağladığınız kaynaklar nelerdir?

CinAyetler adlı şiir kitabımın açılış manifestosu şuydu: Cinim benim/Benim cinim/Sözü bana getir/Çırağım olsun/ Sözde kalmaz/Bende kalır/Geçinir gideriz.

Çırakların ustalarını bulması gereken bir meslektir bizim işimiz. Tabii şimdi kaldı mı o derseniz, bende kaldı. Çok adam kazandırdım sektöre. Hem de her alanda. Bunu söyledim diye hatta Hürriyet’in ilavesindeki bir röportajda ‘Sektörün Sezen Aksu’su olduğum yazıldı :) Yanlış da değil. Ama manşet olmasa da olurdu!

Ben çıraklarımı kendim seçer, yetiştiririm. Etrafımdan eksik olmazlar. Hepsine bakamayacağım anlarda, birileri mutlaka beni arar, adam sorar, ben de yollarım. Yolladığımın iyi olduğunu bilirler çünkü. Benden geçen, her yerde iş yapar. Adman olur.

Sonuç olarak kaynağım kendi öğrencilerim. Okullardan, ders için gittiğim yerlerden görüp, parlaklığını keşfettiğim kişiler…

Üniversiteler sektörün yetişmiş eleman ihtiyacını karşılayabiliyor mu?

Karşılıyorlar kanımca. Abqma biraz. Bazılarının müfredatları ve pratikleri eksik sadece. Eğitimci az çünkü.

Bence akademisyenlerin yanı sıra faal reklamcıların da derslere girmesi gerek ki, çocuklar daha yeterli olarak yetişebilsinler. Akademisyenler sadece teoriyi çok iyi veriyor.

Çocuklar, mezun olup da hayatında bir reklam filmi senaryosu formatı görmüyor. Nasıl yazıldığını bilmiyor.

Yaratıcılık eğitimi verilmiyor. İşlerin nasıl yapılacağını anlatabilir, öğretebilirsiniz. Ne var ki o işleri yapmaya yarayacak fikirleri bulmayı öğretmezseniz, bu hiç bir işe yaramaz. Merak ve hevesse öğretilemez, ya vardır ya da yoktur.

Ben arabayı anlatmıyorum, doğrudan direksiyona geçiriyorum.

Yabancı networke giren reklam ajansları yerli müşterilere doğru hizmet verebiliyorlar mı?

Hizmeti her reklam ajansı verebilir. Ama müşteriye yakın ilgi göstererek  hizmet vereni de var, veremeyeni de. Başındaki kişi ya da kişilere bağlı bu.

Yerliler yabancılaşmışsa zaten sorun çıkmaz. Arkadaşlık çok da gerekli olmaz onlar için. Profesyonelliğinize, uzmanlığınıza, anlayışınıza, hızınıza bakarlar.

Ulusal reklamverenler de bunlara bakar, ama daha sosyaldirler. İş kadar ilgiye, önemsenmeye, ahbaplığa, kendileriyle birebir iletişime önem verirler.

Bu ilgiyi göstermezseniz, sizin kendisini anlamadığınızı düşünür ve giderler. Siz sizinle daha çok ilgilenen, şefkatli, insancıl bir doktoru mu tercih edersiniz, soğuk, bilgi iletmeyen, size para olarak bakan, empati kurmayan bir doktoru mu?

Bu iş hem markayla hem müşterinin kendisiyle, hem hedef kitleyle empati kurma işi.

Yerli firmalar reklam bütçelerini hazırlamada ne kadar bilinçli?

Reklamcılığın en büyük çıkmazlarından biri şu:

Hazırladığınız işin, kampanyanın ruhunu medya ajansı ayrı bir yapı olduğu için çoğu zaman bilmiyor. Müşteri de kampanyaya o zaman grp gözüyle bakıyor. Bu kez kim ucuz fiyata satın alma yapacak konusuna önem veriyorlar. Kapı kapı medya ajansı dolaşıyorlar.

Oysa medyanın eski sistemde olduğu gibi ajansların içersinde olması gerek. Ya da ajansların onların içersinde yer alması… Birincisi artık olamayacağı için, ikinciye gidişi gerekli görüyorum. Kötü işlerle yol alamazsınız, kardiyo yaparsınız sadece. Koşu bandında yürüdüğünüzü ve yol aldığınızı düşünürsünüz.

Müşterilerin ajanstan beklentileri konusunda karşılaştığınız en ilginç talepler neler?

Reklam ajansından PR, organizasyon, promosyon talep edenler oldu hep. Hadi bunlar normal. Anlatıyoruz neyi biz yaparız, neyi yapmayız?

Normal olmayanı, bir konkur sonrası sözleşme düzeyine geldiğimiz uluslararası müşteri adayı, avukatı kanalıyla öyle bir sözleşme yolladı ki, iş olmadı. Çünkü avukata anlatamadık bu işler bizim konumuz değil diye. Üstelik avukat, bir bankada falan da danışmanlık yapmış. Gerçekten de istenen şeylerin işimizle hiç ilgisi yoktu.

Sevr antlaşması bu dedim. İsterseniz size şirketi de verelim. İmzalamadım haliyle.

Sonuçta talep işimizle ilgiliyse yapıyoruz. Değilse yönlendiriyoruz. Talip olmuyoruz. İş, ehline gitmeli.